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Das PR Starter Set: Plan A und B für Gründerinnen und Gründer

Ich werde bei meinen Workshops von Gründerinnen und Gründern oft gefragt, ob es nicht ein „PR Starter-Kit“ gäbe. Wäre das so einfach, könnte jede/r PR machen. Doch die Wahrheit ist: Selten zuvor waren in der Öffentlichkeitsarbeit so viel Professionalität und Rückgrat vonnöten. Unterliegen wir doch in Zeiten der Digitalisierung Performance Messungen, die uns Marketer auferlegen, die in Kampagnen denken und PR mit Google AdWords-Ergebnissen vergleichen. Das mag einer der Gründe sein, warum sich insbesondere GründerInnen, kleine und mittlere Unternehmen einen PR-Profi nicht leisten – führt dessen Leistung doch nicht sofort zu merklich mehr Umsatz, sondern verspricht, wenn exzellent ausgeführt, eher langfristige und nachhaltige Resultate.

Welche Möglichkeiten gibt es für UnternehmerInnen, Kommunikation bewusst zu steuern? Womit könnten sie anfangen? Ich empfehle an dieser Stelle zuerst Plan A. Dieser bedeutet, sich ein Wochenende Zeit zu nehmen und eine Kommunikationsstrategie zu erstellen. Diese ist, egal, wie groß oder klein euer Unternehmen ist, enorm wichtig. Ihr lernt euren Markenwert kennen, schärft euer Profil, arbeitet nachhaltig und könnt die wenigen internen Ressourcen, die euch anschließend für PR und/oder Social Media zur Verfügung stehen, optimal einsetzen. Vielleicht helfen euch folgende Fragen bzw. Anregungen für die Erstellung:

  • Wo steht ihr aktuell mit eurer Gründung?
  • Agiert ihr lokal, überregional oder international?
  • Was sind Stärken und Schwächen eures Unternehmens?
  • Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
  • Gibt es ein vergleichbares Angebot?
  • Lässt sich eure Idee einem Branchentrend zuordnen?
  • Wie könnt ihr euer Unternehmen/Angebot positionieren?
  • Was unterscheidet euch von Mitbewerbern?
  • Was könnte, im direkten Vergleich, einen potenziellen Kunden dazu bewegen, sich für euch zu entscheiden und nicht für den Mitbewerber?
  • Warum sind euer Start-up bzw. Unternehmen für Arbeitssuchende interessant?
  • Wozu benötigen Kunden euer Angebot?
  • Welches Problem löst ihr für den Kunden?
  • Welches Kundenbedürfnis könnte Interesse an euch hervorrufen?
  • Hat euer Angebot eine emotionale Komponente?

Wichtig: die Kommunikationsstrategie steht in direkter Verbindung zum eigentlichen Unternehmensziel. Ihr solltet sie also genau dann festlegen, wenn das Unternehmensziel formuliert wird. Eine Kommunikationsstrategie erst im laufenden Geschäftsbetrieb zu entwickeln und zu implementieren, stellt gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen eine Herausforderung dar – nicht zuletzt, da die Planung Zeit und Energie frisst. Was hinzu kommt: Ohne eine Kommunikationsstrategie kann man keine gute Pressemitteilung und auch kein gutes Posting schreiben. Denn egal was wir kommunizieren – unser Kern und unsere Vision müssen immer „durchschimmern“.

Allerdings ist meine Erfahrung, dass man predigen kann, wie man will: die Ressourcen für eine Kommunikationsstrategie werden häufig nicht zur Verfügung gestellt. Es ist wie mit der Digitalstrategie, die laut Umfrage bei jeder/jedem dritten DigitalchefIn nicht vorhanden ist. All jenen, die tatsächlich nicht in eine Kommunikationsstrategie investieren möchten, empfehle ich Plan B. Dieser lautet, zumindest eine übergeordnete Botschaft zu entwickeln. Vermittelt in zwei bis drei Sätzen mit verständlichen Worten, was euch und euer Angebot ausmacht, an wen es sich richtet und vor allen Dingen, inwiefern es sich von Alternativen, sprich Wettbewerbern unterscheidet.

Ich weiß, ihr habt über eure Start-ups, Unternehmen bzw. Ideen bereits viel nachgedacht und wahrscheinlich eine schicke Webseite. Aber die entscheidende Frage ist, ob ihr euer Anliegen so kommuniziert, dass eure Zielgruppen euch verstehen. Wenn ich mir in meinen Workshops mit den Gründern ihre Webseiten anschaue, merken wir gemeinsam ganz schnell, dass häufig beim ersten Blick auf die Webseite nicht einmal klar ist, an wen sich das Angebot überhaupt richtet. Zu viele Floskeln, zu wenig Inhalt. „Innovativ“, das sind (zumindest offiziell) alle. „Führender Anbieter“, ja, kennen wir auch. Es ist wie mit den Zitaten, die GründerInnen und UnternehmerInnen in ihre Launch-Pressemitteilung schreiben. Möglichst von einer/einem PartnerIn zitiert, damit das Eigenlob nicht so offensichtlich ist: „Das Geschäftsmodell von XY und ihr/sein Management haben uns überzeugt und passen perfekt in unser Investmentportfolio“. Oder: „Seine (bezogen auf den neuen CEO) langjährige Expertise sowohl im Bereich der Technologie als auch Unternehmensführung ist eine echte Bereicherung“.

Was soll uns das sagen? Was daran ist wirklich einzigartig oder wenigstens präzise? Der Fokus auf eine zielgruppengerechte Botschaft und die permanente Abgrenzung des eigenen Unternehmens sind die wichtigsten To-dos für jede Art der Kommunikation, nicht nur für Pressemeldungen, Postings und Newsletter, sondern auch für Pitches. Je zielgerichteter ein Unternehmen Informationen in den Markt befördert, desto uneinholbarer wird es für den Wettbewerb. Dann ist auch ein zukunftsträchtiger Markenaufbau möglich.

Für die Erstellung des Zweizeilers über euer Unternehmen solltet ihr euch wirklich nur auf die vier bereits angedeuteten Fragen konzentrieren:

  • Wer seid ihr?
  • Was ist euer Produkt, Angebot oder eure Dienstleistung?
  • Wer ist eure Zielgruppe?
  • Habt ihr ein Alleinstellungsmerkmal (USP)?

Ich führe an dieser Stelle als besonders gelungenes Beispiel immer das Google-Profil von Asgoodasnew an (über die ich reden kann, da sie nicht zu meinen Auftraggebern gehören). „Das Start-up Asgoodasnew verkauft Elektronik um bis zu 30 Prozent günstiger. Gebraucht, komplett überholt (übrigens in eigener Fabrik in Frankfurt/Oder) und mit 30 Monaten Garantie“, heißt es in der Google Suche.

In diesen zwei Sätzen steckt wirklich alles drin. Und sie verdeutlichen, wie gut man aus der einmal gefundenen Kernbotschaft Storys und Kampagnen entwickeln kann. Die eigene Fabrik in Frankfurt/Oder bietet sich super an als Aufhänger für Made in Germany-Geschichten, die „30 Monate Garantie“ sind ein absolut relevanter USP für Tech- und Lifestyle-Interessierte (da längere Garantie als bei Apple-Neukauf) und aus den „30 Prozent günstiger“ könnte man eine tolle Kampagne starten zu der Ersparnis von bis zu 1.000 Euro für die gesamte Familie. Das Wörtchen „gebraucht“ setzt Themen in der Nachhaltigkeits-Debatte. Ich könnte viele weitere Beispiele aufzählen, aber wichtig ist zu verstehen, dass jedes Unternehmen eine Kommunikationsstrategie braucht.

Minimum: 2 Sätze. 

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