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Zielgruppe re-visited: Plädoyer für einen Wandel im Umgang

Eine Erkenntnis, die ich aus der Vielfalt meiner redaktionellen Tätigkeiten in den Bereichen Medien, Wissenschaft, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit mitgenommen habe, ist das Vorhandensein 1. einer Gemeinsamkeit und 2. eines Defizits. Zu 1.: Überall gilt: Zielgruppe ist King. Zu 2.: Wir müssen die Zielgruppe ernster nehmen! Denn diese ist keine anonyme Masse von Proto- und Stereotypen, keine bloße Anhäufung statistischer Merkmale, die sich algorithmenhaft analysieren und beeinflussen ließe.

Im Marketing ist die Zielgruppe gleichbedeutend mit MarktteilnehmerInnen. Die Zielgruppe als Gruppe, die darüber fokussiert wird, bei wem was erreicht werden soll (vgl. bspw. Homburg 2016 [1]), wird ausschließlich über demographische und sozioökonomische Parameter und kauverhaltensbezogene Kriterien analysiert. Diese Erkenntnisse werden zusammengeführt mit Dimensionen wie Ressourcen und Budget des Unternehmens, um darüber Maßnahmen und Instrumente abzuleiten und maximal zielgerichtet und kosteneffizient handeln zu können. Dem inhärent ist eine reduktionistische Perspektive, die die Gefahr birgt, dass Aktivitäten sich in vorgegebenen Bahnen bewegen – die als „Schnellstraßen“ zwar eine gewisse Mühelosigkeit und damit Effizienz garantieren. Damit einher gehen jedoch oft Automatismen, die sich verselbstständigt haben und darum nie wieder in Frage gestellt werden.

Die Public Relations erweitern diesen Fokus einerseits, da hier Gruppen wie Medien, MitarbeiterInnen, MultiplikatorInnen, Stakeholder, InfluencerInnen und damit auch weitere Parameter relevant werden. Diese Vielfalt bleibt andererseits oft auffällig unscharf. Genau diese Unschärfe aber bietet einen Möglichkeitsraum, der viel stärker genutzt werden sollte. Die PR sollte es sich leisten, neben den beschriebenen quantitativen Dimensionen qualitative Parameter einzubeziehen. Für ein besseres Verständnis der Zielgruppe ist das eine Investition, die einen hohen ROI erwarten lässt.

Es gibt viele gewinnbringende Wege, die Zielgruppe kennenzulernen. Diese Wege müssen nicht teuer sein. Wie wäre es beispielsweise mit der Operationalisierung von Rückkanälen über die Erhebung und Analyse von Social Listening, der Customer Journey oder einer Maßnahme, die ich Consumer as Producer nenne: An welchen Stellen und in welchen Formen in den Sozialen Netzwerken wird die Zielgruppe selbst aktiv? Einstellungen, Meinungen, Werte, Verhaltensweisen – sichtbar werden so die Personen, die hinter der Zielgruppe stehen. Wenn dann noch adäquate Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet werden, werden sich diese Personen ernst und wichtig genommen fühlen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie angemessen kommunizieren. Dann werden nicht nur Sie Ihre Zielgruppe richtig verstehen, sondern Ihre Zielgruppe wird auch Sie richtig verstehen. Nur so werden Unternehmen künftig Nischen, Lücken, originelle Ansätze finden können, die sie und ihre Produkte/Dienstleistungen herausstechen lassen in der zunehmenden globalen Unübersichtlichkeit.

 

[1] Homburg, Christian: Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung – Unternehmensführung. Springer Gabler, 2009.

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