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Erfolgsmessung in der PR

Nach 15 Jahren in der PR kann ich die – bevorzugt von Marketern gestellte – Frage nicht mehr hören: welche Performance resultiert aus der PR Maßnahme, welcher Artikel in welchem Medium ist zu erwarten? Ja, die PR muss sich erklären, aber was wir bestimmt nicht können, ist, im Rahmen einer Kampagne Artikel bei Medium XY zu garantieren. Wir sind kein verlängerter Arm der Marketing-Abteilung.

Dieser Irrtum war einer der Themen bei der Veranstaltung »PR trifft Journalismus« am 11. März in der taz-Kantine. Stefan Dörner, Chefredakteur von t3n, meinte, er reagiere allergisch, wenn Kommunikationsmitarbeiter Artikel über ihre Unternehmen in den Medien „platzieren“ wollten. Bei diesem Satz hätte ich mir gern mehr Marketer im Raum gewünscht. Denn genau dieses tiefgreifende Verständnis von PR ist in ihren Abteilungen häufig noch nicht vorhanden. Und in Zeiten von Social Media und Influencer Marketing scheint der Druck, alles zu probieren und an Performance zu hängen, eher noch größer geworden zu sein.

Ohne Zweifel: es gibt viele Möglichkeiten, PR in sinnvoller Abstimmung mit Marketing-Maßnahmen zu messen, doch grundsätzlich sollte für eine erfolgreiche Kommunikation nach wie vor gelten: In welcher Form zahlen Inhalte auf die definierten Unternehmensziele, die danach ausgerichteten Kommunikationsziele und letztlich auf die Reputation eines Unternehmens ein?

Im Magazin Pressesprecher, Februar/März 2019, fand ich eine hilfreiche Zusammenfassung: Als Kommunikations-Verantwortliche können wir „Medien managen und beeinflussen, Marktfeedback interpretieren und einschätzen, neue Möglichkeiten gewinnbringend nutzen und in Krisen geschickt navigieren“. Wir können „eine aufgebrachte Öffentlichkeit (…) besänftigen, nervöse Investoren (…) beruhigen, Brücken zu Politikmachern (…) bauen und einflussreiche Geschichten in den Medien mit(…) gestalten.“ All das klingt und ist sehr langfristig. Daher empfehle ich in meinen Seminaren immer, zuerst einmal eine Kommunikationsstrategie aufzustellen. Das muss kein Hexenwerk sein. Es reicht für den Anfang, sich über die Antworten auf simpelste Fragen wie Produkt, Angebot, Dienstleistung, Zielgruppe und Alleinstellungsmerkmal (USP) wirklich bewusst zu sein. Meiner Erfahrung nach haben viele Unternehmen große Schwierigkeiten, sich auf das Wesentliche für die Kommunikation zu konzentrieren und die Perspektive der Zielgruppen einzunehmen. Viel zu oft wird aus Sicht des Unternehmens geschrieben. Es werden Awards verkündet und irgendwelche Kooperationen. Wen das interessiert, spielt kaum eine Rolle.

Ja, es gibt großartige 360 Grad Konzepte, Tools zur Messung, teure Umfragen zur Wahrnehmung – für viele kleine Unternehmen kommen diese Maßnahmen nicht in Frage. Sie haben weder eine PR-Abteilung noch ein PR-Budget. Was aber kann neben Google AdWords oder Facebook Anzeigen dabei helfen, Unternehmen und Öffentlichkeit einander anzupassen? Ich empfehle z. B., einmal im Quartal eine proaktive Presseansprache starten. Ich sage bewusst nicht Pressemitteilung. Es kann auch einfach der Versuch sein, zehn Journalisten dazu zu bewegen, sein Produkt oder seine Dienstleistung zu testen. Oder via Newsletter eine Umfrage zu starten, die man im Nachhinein als „Studie“ anbieten könnte.

Was die Messung angeht, sollte in Quantität und Qualität unterschieden werden. Zu Quantität gehören die Erwähnungen des Unternehmens in Artikeln. Als qualitatives Ziel könnte man sich vornehmen, vier 100 Prozent Artikel pro Jahr zu erreichen. Das sind Artikel, die sich vorrangig bzw. hauptsächlich um die Firma oder eine spannende Persönlichkeit aus eben dieser drehen. Wichtig ist auch, ob meine Key messages, also die hauptsächlichen Botschaften (aus der Unternehmensstrategie) aufgenommen werden.

Und was gar nicht wichtig genug sein kann: wird die richtige Zielgruppe erreicht? Oft werden große Medien oder Influencer mit vielen Klickraten und vermeintlich enormer Reichweite angesprochen. Aber was ist, wenn die Zielgruppe nicht passt? Oder wenn der tolle Influencer platte Werbebotschaften von der Webseite kopiert und dafür auch noch Geld nimmt? Wenn wir zwar Reichweite, aber keine bewusste Reichweite generieren?

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